Come i tradizionali brand di bellezza stanno invecchiando per raggiungere la Gen Z

Tendenze in continua evoluzione e marchi appariscenti come Elf Cosmetics stanno sfidando giganti come Estée Lauder e L'Oréal a attingere a un nuovo playbook.

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Un futuristico laboratorio di scienze digitali, canzoni originali da classificare Billboard e un ambasciatore del marchio generato dal computer sono solo alcune delle strategie che i principali marchi di bellezza hanno adottato di recente nella speranza di conquistare la Gen Z. La generazione, nota per la sua natura in rapida evoluzione, si aspetta l’innovazione del marketing come linea di base, che ha costretto i giganti del passato a prendere spunto da un nuovo playbook.

Sebbene i consumatori più giovani siano stati a lungo un obiettivo per l'industria della bellezza, si prevede che il potere d'acquisto della Gen Z supererà quello dei millennial entro il 2031. Questa primavera, la spesa del gruppo per trucco, cura della pelle e profumi è aumentata del 19% rispetto all'anno precedente, secondo Piper Sandler. Mentre l'incentivo a corteggiare la generazione aumenta, i più vecchi e iconici conglomerati di bellezza come Estée Lauder e L'Oréal hanno cambiato il modo in cui fanno affari. Ma le tendenze in continua evoluzione e i nuovi concorrenti appariscenti hanno reso molto più difficile tenere il passo.

Dietro l’incremento delle vendite di prodotti di bellezza c’è la spesa per il trucco, che da sola è cresciuta del 32% anno su anno, secondo l’ultimo rapporto semestrale Taking Stock with Teens di Piper Sandler. Il marchio più favorito è di gran lunga Elf Cosmetics (22%), seguito da Rare Beauty di Selena Gomez (11%), Maybelline New York di L'Oréal (7%), L'Oréal (6%) e Fenty Beauty di Rihanna ( 5%). In particolare, secondo Korinne Wolfmeyer, vicepresidente e analista di ricerca senior di Piper Sandler, la percentuale di adolescenti che si truccano ogni giorno ha raggiunto il massimo storico (45%), con una frequenza che sale a oltre il 50% per gli adolescenti ad alto reddito.

"C'è una grande indicazione che le cose si stanno aprendo di più, e il trucco è una priorità più grande nel portafoglio forse anche prima del COVID", ha detto Wolfmeyer, che si occupa dello spazio bellezza e benessere.

Elf, fondata nel 2004, si è classificata al primo posto tra la Gen Z dalla scorsa primavera, quando ha superato Maybelline per il primo posto. La preferenza per Elf è cresciuta di 900 punti base anno su anno questa primavera, posizionandola davanti a Rare Beauty con un margine di 10 punti.

Il merito del successo del marchio deriva in parte dall'enfasi su prodotti di qualità prestigio a un prezzo inferiore, secondo Evan Horowitz, CEO e co-fondatore dell'agenzia creativa Movers+Shakers, che ha lavorato con Elf negli ultimi quattro anni. L’altra metà dell’equazione è un’esecuzione di marketing tempestiva e intenzionale.

"Elf ha un peso decisamente superiore in termini di impatto del marketing, perché è in concorrenza con marchi molto, molto più grandi, come Revlon o L'Oréal", ha affermato Horowitz.

Il marchio a maggio ha riunito i famosi creatori di TikTok Ian Paget e Chris Olsen, la cui relazione e la successiva rottura sono state di grande interesse pubblico sull'app. Insieme, hanno discusso intimamente della loro rottura mentre applicavano i prodotti Elf l'uno all'altro. Lo sforzo, giustamente intitolato "Make up over Makeup", ha raccolto migliaia di visualizzazioni.

Ad aprile Elf ha anche lanciato una serie di contenuti, "Vanity Table Talk", ispirata ai talk show notturni, con l'attrice Jennifer Coolidge, con cui il marchio ha anche lavorato per il suo primo spot pubblicitario del Super Bowl a febbraio. La pubblicità del grande gioco, un allontanamento dal tipico focus sociale del marketer, promuoveva il Power Grip Primer virale di TikTok, facendo anche un cenno al sogno di Coolidge di interpretare il ruolo di un delfino, una dichiarazione fatta senza esitazione ai Golden Globes di gennaio, solo poche settimane prima che andasse in onda lo spot pubblicitario di Elf.

"Questo è un ottimo esempio di come vivere il momento", ha detto Horowitz.

Elf è stato anche il primo a lanciare una sfida hashtag brandizzata su TikTok con una canzone originale. Fare canzoni è stata una tattica popolare per gli Elf, che hanno fatto apparire i suoi brani nelle classifiche di Billboard accanto a Mariah Carey durante le vacanze, ha detto Horowitz.

Concentrarsi sui social media, in particolare su TikTok, la piattaforma social preferita della generazione Z, è diventata la norma per gli esperti di marketing che desiderano connettersi con il gruppo. Tuttavia, l’influenza dei social media sull’industria della bellezza è stata particolarmente elevata.